Em tempos de redes sociais aceleradas, consumidores hiper conectados e expectativas crescentes por posicionamentos claros, é crucial que as marcas evitem o silêncio e slogans genéricos. É necessário se posicionar para construir relevância cultural e, de quebra, viralizar, mas com propósito.

Continue a leitura e entenda o papel do branding ativista na era da autenticidade - uma reflexão para marcas de todos os portes e setores.

O novo briefing do branding: consciência, coragem e consistência

Não é novidade que consumidores exigem mais das marcas. Já não basta ter um bom produto e publicar imagens simples e genéricas, convidando ao uso ou estimulando a compra.

A grande virada está em entender que essa exigência dos consumidores atuais se manifesta de forma diferente. Hoje, o pedido é outro, a maneira de consumir é outra. As pessoas não querem só produtos e serviços, querem narrativas com sentido, conexões reais e valores espelhados.

Em outras palavras, os consumidores compram toda uma história, e não só um produto. Buscam marcas alinhadas a causas, a grupos, a um estilo de vida específico. A marca deve estar incluída e se fazer incluir, organicamente.

Neste sentido, surge o branding ativista: uma estratégia que vai além do marketing de causa pontual para se tornar parte estrutural da identidade da marca. Ou seja, a marca deve, de fato, assumir pautas sociais, ambientais, políticas ou demais não para entrar na tendência, mas sim como compromisso de marca.

Veja só: fazer uma postagem no dia do meio ambiente, estimulando a reciclagem e exemplificando ações que a empresa faz no dia a dia, é uma coisa. É pontual e passageiro. O consumidor atual busca marcas que tomem lados e tenham posturas sérias alinhadas a causas, mas de forma contínua, na espinha dorsal do branding.

Patagonia, Ben & Jerry’s e Quem Disse, Berenice? são marcas que transformaram ativismo em vantagem competitiva. Elas não esperam que a crise chegue para se posicionar: elas lideram conversas.

O que distingue o ativismo verdadeiro de estratégias puramente publicitárias? 

A autenticidade é quem separa essa conversa. Marcas que viralizam com propósito são aquelas que têm um posicionamento claro e coerente ao longo do tempo, principalmente. Mas, além disso, elas:

• Agem antes de comunicar;
• Escutam ativamente suas comunidades;
• Transformam seu propósito em políticas internas, produtos e ações concretas.

Quando esse alinhamento acontece, o impacto cultural surge com e a partir dos resultados de negócio.

Marcas sem propósito são mais esquecíveis

Ter um propósito é construir relevância estratégica. Em um cenário no qual os algoritmos favorecem a polarização e o conteúdo vazio satura os consumidores, ser uma marca autêntica é a melhor maneira de crescer - não só nas redes sociais, mas enquanto marca.

É totalmente compreensível que o risco de se posicionar enquanto marca assuste, especialmente aquelas empresas que vêm de muitos anos e encaram isso como novidade, mas vale lembrar que o maior risco, atualmente, é se tornar irrelevante.

Além disso, não é preciso - nem recomendável - abraçar toda e qualquer causa. O propósito deve ser genuíno e alinhado à marca. Tem que fazer sentido.

Cases de sucesso

A seguir, confira alguns cases de sucesso e inspire-se:

1. Natura – “Corpo é território”
A Natura tem sido uma das marcas mais consistentes em sua comunicação com propósito. Inspirada na carta viral "Querida Garota do Maiô Verde", essa campanha da linha Tododia promove a aceitação e o amor ao próprio corpo. A marca convida as mulheres a se libertarem da vergonha e a celebrarem seus corpos como eles são.

2. O Boticário – Homenagem a mulheres empreendedoras
Em 2023, O Boticário alterou a fachada de algumas de suas lojas para homenagear mulheres empreendedoras, destacando suas histórias e trajetórias de sucesso. A ação faz parte da campanha do Dia Mundial do Empreendedorismo Feminino, comemorado em 19 de novembro. A empresa selecionou os nomes de acordo com a história, conexão com a marca e relevância nos resultados

3. Ambev – Campanha “Ouça Elas”
No mês da Mulher de 2023, a Ambev lançou a campanha “Ouça Elas” em parceria com o podcast Pod Delas. A iniciativa teve como propósito promover reflexões sobre o papel da escuta e da comunicação nas diversas camadas do universo feminino, destacando como a colaboração no ambiente de trabalho pode impulsionar mulheres.

4. Reserva – Campanha “Para Todos”
A Reserva lançou uma campanha para o Dia dos Namorados que destaca a inclusão e acessibilidade, com uma versão da música "Mania de Você" em Libras, interpretada por casais surdos e ouvintes. A ação valoriza a diversidade e promove a representatividade, reforçando o compromisso da marca com o respeito às diferentes formas de amor.

Como construir um branding ativista e original

Construir uma marca ativista exige um processo que combina estratégia, escuta e coragem. Aqui estão alguns caminhos:

Diagnóstico interno: propósito não se cria em brainstorm. Ele já existe e precisa ser descoberto, não inventado.

Cocriação com a comunidade: ouvir é parte da construção. Envolver colaboradores, consumidores e parceiros gera alinhamento e verdade.

Storydoing antes do storytelling: ações vêm antes da narrativa. Toda campanha precisa ter um lastro real.

Gestão de risco e preparação para o debate: posicionar-se também é saber lidar com as críticas. Preparar times e lideranças é fundamental.

Consistência e frequência: propósito não é uma campanha. É uma cultura de marca.

Como você pode perceber, o futuro pertence às marcas que têm algo a dizer, e coragem para dizer com verdade. O branding ativista não é algo passageiro, é uma resposta à urgência do nosso tempo. Marcas que viralizam com propósito são aquelas que entendem que comunicar é, também, assumir responsabilidade.

Na hora de construir o seu plano de comunicação, tanto para redes sociais quanto campanhas online e offline, conte com a Emotive para considerar a sua marca como um todo, de modo particular e exclusivo, a partir de um propósito real e de maneira adequada.

Vamos juntos elevar o propósito e o sucesso da sua marca!